《南方周末》对话：发展文化产业也要警惕国进民退
记者 笑 蜀
本文的压缩版以“文化产业如何争取光明前途”发表于《南方周末》2010年1月13日
对话嘉宾：
陈志武（耶鲁大学教授）
王洪波（文化部改革办官员）
吕文举（商务部特聘专家）
南方周末：振兴文化产业的大浪正拍岸而来，到底会如何发展，国内外都很关注。我想能不能谈谈作为市场属性、民间属性的文化产业，到底应该怎么振兴？会遇到哪些问题？怎么去解决？
王洪波：《文化产业振兴规划》提到了民营，其实早在2005年，对民营文化企业就出台了一些相关的文件和规定，对扶持或允许民营资本及其他社会资本进入文化领域，也都开了口子。但真要往前走，民营还是会遇到资源的障碍。文化如果要成为产业，还是需要一定的产业环境，需要上下游配合。
所以，民营想在文化领域有所作为，说实话现在还比较困难，不像开一个餐馆那么容易。但好在这个方向已经得到了肯定。
南方周末：到底推进到一个什么样的程度，能具体说明吗？
王洪波：民间的力量正在进入。一些大的民营企业原先不做文化，现在也腾出一部分资金，招兵买马开始做文化。这就导致本来只掌握在国家手里的资源，民营可以通过市场的渠道获得。
譬如，民营出版尽管没有放开，但它们可以用市场变通的方式，就是大家都知道的买卖书号的方式。尽管明令禁止买卖书号，但这些年一直差不多是畅行无阻的。因为作为出版社，国家给它书号的资源，但它自己做不成书、变不成市场需要的东西，那它不如索性卖了，反正书号在它手里是零成本，卖多卖少都是盈利。而民营的出版机构有这方面的策划能力、市场运作能力，双方刚好各取所需，优势互补。现在的畅销书百分之六七十都是民营在做，这一块的市场化大家能看得比较清楚。
影视也如此——国内几部大片都是通过市场化的方式去运作的。传统的几大电影制片厂，一年几百部片子，有多少部能在市场上取得成功？比例很小。而民营的公司譬如冯小刚、张艺谋的公司，可能差不多做一个片子就出来一个市场，因为它瞄准的就是市场。所以在这个领域，民营有特别大的活力。
演艺界的民营化，应该说比出版和影视要晚一些，而且它跟出版、影视还有点不同，相对而言，它的产业化难度更大。因为出版本身就是工业方式，影视也是工业方式，而演艺每次都需要人工和手工，这跟工业的复制不是一回事。现在有些地方都是通过大的产业链——影视、旅游，把演艺作为其中的一环来做，这样给演艺一个新的商机。这就是说，演艺自身可能产业化不是很强，但是它跟影视、旅游联手就成了一个产业链。这部分应该说有一定的突破，但是不像影视和出版突破那么大。
具体到文化产业振兴规划，它是从几个大的方面，特别是从金融方面突破的。任何产业如果只有小规模的资本流动，它都不会发展到很大。金融是引擎，要有所放开，而文化产业现有的资金量都太小。这是文化产业规划的一个亮点。
南方周末：从经济学的角度，陈老师认为对文化的产业化和市场化应该怎样推进？
陈志武：这个话题很有意思，当下中国最有活力的文化产业在民间，跟民间年轻人有关，尤其是80后、90后两代人在唱主角，他们在文化方面的活力、创意空间是最大的。但是，掌握话语权的，却都是庙堂上四十岁以上的那些人，是这么一批在文化创意上已经干枯、没有太多新鲜感受的人，反而是他们在掌握权力，决定文化产业该怎么发展，不该怎么发展。这个状况不是很耐人寻味吗？这种安排下，文化领域能有出路？
这种局面显然抑制文化创新，问题的根子是政府管得太多。民间文化产业要有自由空间，政府不能管制，更不能管制过度，否则这个行业就没有呼吸了。因为政府主导的文化发展，与其说是发展，还不如说是抑制不让它发展。由政府管制之后，掌握管制权的人必然是年纪偏大、不再有创意的人，是本能保守的人。而文化的新鲜血液又偏偏跟青春连在一起。
中国历史上什么时候文化最活跃？春秋战国的时候。一旦秦始皇搞中央集权，要统治文化了，文化就沉寂下来了。唐宋是又一个文化高峰，尤其是宋朝时期。为什么宋时期中华文化鼎盛？一般都讲那是中国历史上朝廷力量较弱的朝代，而偏偏是朝廷权力有限的时候，文化和科技创新领先世界！在近代，文化最繁荣的时代是北洋时期，是“五四”运动以及之后一段时期，那段历史又有什么特点？我们说，那几乎是一个无政府时代，而在那种无政府状态下文化偏偏最为繁荣。这些说明了什么基本规律？什么时候朝廷管得少，或者管不了，那时候社会的自由空间就大，文化就大发展。这就是规律。
现在很多人喜欢看韩剧，说明韩国的文化输出很多。但，威权时代韩国并没有什么文化输出，那时有几个人听说过韩剧？韩剧兴盛是在韩国民主化之后的事情。所以，我们如果真的要追赶韩国，乃至追赶日本、美国，就应该在怎样减少管制，给民间文化产业创造更宽松的空间这点上入手。如果不宽松，文化产业的处境会非常非常艰难。
南方周末：那你得给它一个必须宽松的理由，就是文化产业为什么特别重要，不能不放手一些。
陈志武：在中国未来的发展中，文化产业是非常关键的经济增长点。说起来很简单，原来，中国人是为了温饱去从事经济活动、去挣扎，以前一讲到发展经济，就等于是加强生产建设。什么叫加强生产建设？那就等于是扩展物质生产能力，增加产能，把吃住行这些基本生存问题解决好。到今天，温饱问题解决了，而且为产能过剩在非常头痛，能生产的东西远超过所需要的！这时，经济增长所追求的，就不只是满足吃住行这些物质需要了，而主要是非物质方面的，尤其包括精神上、文化上的需要。从某种意义上说，我就到了那个境界。我工作的动力，第一是自己的精神享受、心里上的满足，通过对人、对社会、对事物的新发现，得到新认知，得到新的感受，那种感受让我很满足。
在我女儿她们小的时候，每年至少去迪斯尼玩一次，每次我都觉得迪斯尼是一个很有意思的创意。你坐迪斯尼的太空山车当然不是为了解决温饱，它不会让你感到更饱或更暖，但那种体验，那种享受，是仅仅通过吃穿住感觉不到的，在我看来，这就是非物质的一种文化产业。
文化产业不只是出版、影视和演艺。迪斯尼的创始人给二战后的美国社会带来了全新消费和全新想像空间，他让人能在非物质世界里天马行空、万里飞翔，这种强烈体验和享受，已经成了一种消费，这种消费是温饱解决之后人们乐意支付的。你得到的已经超出生存必需，又那么稀缺，个人给予它的价值评估会很高，公司能够收的价格会几乎无限。曾经有一个俄罗斯人和一个美国人，愿意花几千万美元坐一次太空船飞入太空，当然那是更高级、远远超越迪斯尼的太空飞行。他们愿意付那么大代价去体验太空旅行，为什么呢？这说明，当人类经济发展进程、当物质产能过剩之后，那些增加、丰富人生体验的“非东西”会是人们更愿意出高价钱获得的。所以，今后的文化产业前景非常好，一点不奇怪。
王洪波：有人概括这个叫新体验时代，就是去体验各种新的事物、各种新的世界。
陈志武：对。我的一些朋友，他们的太太参加了北大等大学的考古班，这也蛮有意思。一个礼拜上一两次课，还有很多田野考古旅行。我听说，一次考古班的富太太们开着二十几辆越野车，从北京开到山西、陕西考古，去找一些也许是汉朝、也许是宋朝或者唐朝的文物做鉴别，这也是一种新体验。原来以为考古是不赚钱的专业，靠什么去给那些教授创收呢？不知道谁想出为富太太、退休老人开班这么一招，结果，在北京富太太圈子里，还蛮流行的，她们也愿花很多钱。这挺好，她们都已有好多套房子，钱怎么花呢？再买更多的房子她们没兴趣，考古却让她们把钱花得有意义，让她们有事做，生活更有追求。
而大学教授和其他领域的学者，迫于收入压力，不得不在文化产业方面下功夫。除了考古，还有EMBA班，还有为富太太们开的《易经》班，等等。在我看，像《易经》管理班，儒商班，等等，多是胡扯，不可能是学习现代管理和现代商业的正途，讲这些东西的人不知道现代商业是怎么回事。但是，没关系，我不会把个人判断强加给他们，因为每个人都有不同的诉求，她们不一定真需要了解现代管理和现代商业，只要有什么事、有什么追求能让她们每天早上七八点钟就愿意爬起来，每天有生活内容，有让她们兴奋的东西，那最重要。具体选择什么样的文化消费，是她们的自由，办这种班的人就对社会作出了实质性的贡献。
国内外的这些创意都出自民间，不可能出自文化部或其它部门的官员。官员不可能对民间的文化消费需求了解那么透彻，他们做的文化产业规划难以规划到这一块。他们理解的文化产业，无非就是唱唱戏，拍拍电影，唱唱卡拉OK，那些传统的东西。因为他们的激励架构和激励内容跟市场的完全不同，因此，对文化创意产业的理解不会贴近民间社会，官员追求的是让他们的领导高兴，而不是让社会个人满意，他们怎么能以社会需要的创意出发呢？计划经济时期，推出的是什么文化，什么创意？一个成功创作的“超女”节目，一旦行政权力介入，结果如何呢？所以，文化产业怎么做，不能由行政官员来定。只有民间的自由创意、自我创新，才是文化产业真正的活力和出路所在。
不断延伸和升级的文化产业、创意产业，是一种能给中国人的生活带来新内容、新体验的新经济。腾讯这样的网络公司就是最好的例子。QQ世界中，虚拟衣服买一件大概5个Q币，虚拟帽子大概1个Q币或者两Q币。年轻人为这种新体验、新经济愿意付的钱可以很多。从天上掉下来这么大的一个市场，这么大的一个产业，这是传统产业做不到的。迪斯尼更经典，它雇佣14万人，2007年的销售额2570亿人民币，当年中国农业GDP是2.8万亿。14万人的迪斯尼创造的价值是中国三四亿农民一年创造的价值的1/10。而这只是一家美国公司的能量。跟腾讯类似的美国公司有Myspace、Facebook，它们都是文化产业，加在一起有多大的产业规模？
这些文化产业不是为满足基本生存，仅仅用温饱的眼光看可有可无，但是现在人们愿意为它们花更多的钱。现在美国恩格尔指数大概10%左右，北京大概30%左右，说明人们花在吃上的钱占总开支的比例越来越少，文化消费空间越来越大。而上面讲到的这些产业和例子都不是哪个国家的政府规划、设计出来的，这说明什么？
王洪波：即便是吃，也跟过去不一样了。花在吃上的钱往往不完全花在吃上。比如人们下馆子都讲一个环境，这环境就跟基本生存没多少关系，而更多的是文化。
陈志武：讲到这里，麦当劳是一个很好的例子。它的全球品牌价值排名大概第5。按照原来的观念简直没办法理解。这个公司卖的东西实际上不健康，但为什么全球品牌价值排名还那么高？品牌总价值居然高达六七百亿美元。
麦当劳最近几年的广告主题叫“我就喜欢”，其在中国比较有代表性的广告是王力宏做的：敞篷越野车在沙漠中跑得飞快，王力宏站在车上大叫一声“我就喜欢”。这个系列广告把麦当劳具体卖什么东西撇开了，强调一种非常个人化的体验。按通常的理解，麦当劳的东西一点都不好吃，吃了让你长胖、不健康，但这没关系，“那是你的看法，我不是你，我是我，我就喜欢”。所以，我去吃麦当劳，不是真要吃什么，而是一种个性化的表达，表示我跟你们其他人不一样！在麦当劳吃到的是汉堡包，但实际上想到的不是汉堡包，而更多是“我就是我”这种个性化、个人化的感觉。
这种推广方式和个性化表达，是很多美国公司共有的。他们把卖的物质产品重新定位，灌注很多文化内容在里面。如果我们把吃麦当劳的经历做一个拆分，其中一小部分是填肚子，更大一部分则是文化消费，而这个文化消费完全是通过一系列广告给它重新定义进去的。可口可乐也是这样，可乐的品牌价值在全球排第三位。可乐也不那么健康，但是没关系，可乐也采取超越战略，即超越产品的物质功能，从文化上重新定义产品内涵，从1880年代一直做到现在，非常成功。
所以，文化消费的含义我觉得可以非常广泛，可以完全超出物质产品的范畴。文化产业包括很多看起来跟文化没关系、但实际上有文化内涵的东西，以看不见、摸不着的形式带入很多文化元素，餐饮业，旅游业就是这样，都跟文化产业连得很紧。
王洪波：有一个我很困惑的一个问题需要请教。从道理上是这样放开就好，但现实又注定了不可能一步放开。现在的文化体制改革也是如此。这样就有一种矛盾……
陈志武：要解决这个矛盾，在于政府。那就是：政府必须不作为。这个我们已经认识到了。但我们没有认识到的是，要做到不作为，政府先要敢作为，先要对过度强势的文化管制做外科切除手术。对现有的过度行政管制，不作为就是最大的错误。
民营为什么难，难在哪里？难就难在你没有给更多私人进入这个行业的权利，这个权利是被人为限定的。那为什么不能放开呢？一放开，享受垄断暴利的人就要叫。湖南卫视做得好时，央视就以各种理由叫停！央视受党的领导，湖南卫视也是党的领导下，所以，用管制理由去打击地方卫视，是站不住的，其实就是利益的问题。阻力很明显，但也并不是无法可想。根据中国宪法，全国人大完全可以行使自己的法定权力，改变游戏规则，使游戏尽可能做到公平公正，给各方享受同等的竞争权利，百花齐放嘛。当然，既得利益者肯定会叫，但如果有公共讨论的空间，他们叫也不可怕，是非自有公论。
我知道，具体操作的官员会说，还是应该把既得利益群体的利益安排好，让他们也能接受，才能减少阻力。但，现在回头想，当初建立那个垄断架构的时候，不可能没有人反对吧？那个时候可以把反对的声音忽略，可以用国家强制力把阻力压下去，这一次为什么不可以？
南方周末：就是政府要做到不作为，也需要国家强制力。
陈志武：我是说转型的关键时刻，可以用一下强制力，之后就尽量不要用。
南方周末：不作为应该那么理解，这个场地已经板结了，如果纯粹消极地不作为，就是完全静止，就把现状固化了。因此政府需要变革的勇气和胆略。
王洪波：维持既有格局往往是既得利益集团的惯性，只要一有变动，他们首先说先不要变，按照我们过去的规矩来。
南方周末：既得利益集团是不是已经影响了、甚至某种程度上阻断了文化体制改革，比如说做大做强？
王洪波：国有的规划肯定要提国有为先、做大做强。政府制定任何政策和规划，首先要考虑自己的利益，这是常情。但是如果能多少给社会资本、民间资本一些空间，社会的、民间的力量发展起来，造成一定程度的竞争态势，对国有部分也会有刺激作用，这是我个人的观点。如果全都是国有，而它的小日子过得很好，视野又不开阔，就会觉得我已经很舒服了，还有什么改变的必要呢？民营的一旦进入，国有自身就会发生变化，比如湖南卫视跟央视之间的竞争关系，我个人不看作是两个国有之间的竞争关系，而是市场的力量在起作用。湖南是更市场化的表现，它成立了一个天娱公司，这个公司的资本构成并不都是湖南卫视的，还有其他的来源，它的机制、它的追求就更市场化、更灵活；而央视这块还是彻头彻尾的国有资本。
陈志武：民营、半民营公司进入垄断行业，起初，会对现有的国有文化企业产生一些压力，它们的经营会变好些。但过段时间后，尤其是在文化领域，只要国有企业还在，最后这个领域的规则肯定是不会公平的，不会对民企公平，而且很快又会发生国进民退，重新形成挤掉非国有企业的局面。
我觉得，央视跟湖南卫视较劲的过程，基本验证了我的判断。开始能产生一些冲击，包括超女还有其他节目，逼得央视也想办法推出类似节目；但是紧接下来，毕竟电视领域政策受中央电视台的支配很大，它可以利用公权力把“超女”或湖南卫视推出的其他创意节目，压下去，然后由央视自己去做。民营资本一旦这样一次次被挤，就我所认识的民营企业家，最后都选择别的行业，跑路了。因为你跟以这么大的国家力量做背景的企业竞争，你肯定没法赢。那种不平等、不公平的格局，必定把任何一个当初雄心勃勃的民营企业都赶走。
所以，湖南广电到后来也进入房地产和其他行业，一方面是因为到其他行业赚钱表面上看起来快多了，再一个也跟来自央视的挤压关系很大。他们觉得做得这么累，好不容易弄出来几个成功的节目，最后不仅总被央视照搬过去，而且后者还通过制定规则的权力把他们给挤掉，所以，到最后，湖南卫视慢慢地要走下坡路，选择淡出这个领域。
王洪波：这实际上是一个特别严重的问题。
陈志武：国企本来就不应该在文化领域待下去。任何一个产业只要有国企在，公共规则要么不再起作用，要么就不公平了。
南方周末：我们今天谈的主题就是这个，中国市场经济已经走过的路、已经犯过的错误、已经造成了今天的格局，会不会在文化体制整个来一遍，就是这个意思。
王洪波：你们担心的这个问题实际上是存在的，发展一个阶段之后，可能通过文化体制改革使文化市场产生一定的活力，甚至相当的活力，当然这个活力会吸引更多的社会资本进来，等他们都进来之后，突然来一个国进民退，让所有这些资本都受到伤害，国进民退到一定程度又会回到以前的机制，改革半途而废了。
这个问题也是我自己特别关注的问题。所以我认为，文化体制改革不能只有一个力量主导，而需要社会多方面的参与。如果社会的其他力量都参与，都发声，哪怕不能一下子解决问题，因为现在你1000篇文章批央视也批不倒它，但是你会让它觉得这么做理亏，那么高层决策再遇到这种事情的时候，就不能不有所考虑。
南方周末：这一定最难。经济上的国进民退，其实就是加强对整个经济的控制，国家必须掌握控制力，这一点在文化上会更加强调。
王洪波：文化的东西跟意识形态确实有联系，但是如果把所有的文化都跟意识形态联系起来，就变成一个伪概念了。就像当年我刚来北京的时候，连北京卖大白菜都上升到很高的层面，冬储大白菜制度取消还是不取消，都要上北京人大常委会去讨论。文化往往也是这样的，总是有人说这个关系到国家安全什么的。
陈志武：这个现象现在尤其需要警惕。金融危机给中国最大的副作用是，它可能给中国一个错误的信号：强化政府对经济的控制力是件好事，而不是坏事。等到我们朝这个方向走得太远之后，就会发现已经把中国的经济活力压下去了，最后会形成一种新的危机。对这要警惕，不能真到了那种时候才领悟过来。
吕文举：但也不要太悲观，我认为还是有很大发展空间的。有国企又怎么样，国企也不是都拒绝市场化。我知道现在很多国有文化企业，其实是很欢迎市场化的。当然有问题也是必然。但现在看来，没有大问题。
王洪波：现在当然没有大问题，民间的力量还没有觉醒，而国企因为常年在体制之内，它知道资源在哪儿，如果现在释放市场空间，它们不按照计划体制做，按照市场体制做，把自己变成企业，他们照样可以赚钱。所以他们现在不会拒绝市场化。国进民退不是现在，是下一阶段的事。对这个过程是要预料到的，我个人认为，下一阶段文化产业的国进民退可能会比经济领域这一块要严重，要紧迫。改革开放三十年来，民间的力量曾经一路发展，有点狂飙突进的意思，直到最近四五年，国进民退才比较明显，民间的力量有了差不多二十年的黄金发展期。但如果是下一阶段的文化产业，这个时间可能大大缩短，不会有二十年，可能四五之内就会出现这样的一种趋势。
吕文举：但是我总认为，这个过程中会有很多不确定的因素会发生，会有很多新的力量加入进来，包括大环境的改变和技术革命的不断推进，都会强化市场化这个不可逆转的趋势。我认为很多东西是不可抵挡的。你们担心借口文化安全强化文化产业的国进民退，这肯定会有人提出来，但他们究竟能否做到？是个问题。
南方周末：这就用得着一句老话，前途是光明的，道路是曲折的。要争取一个光明的前途，不仅要社会各种力量都加入进来，政府的作用尤其是一个关键的因素。从中长期而言，政府无为就是最大的有为，但当下恰恰相反，当下政府还不能完全无为，在克服改革阻力，在防止文化产业可能的国进民退方面，政府还必须大有作为。