传统运动品牌转型 休闲时尚风成主角
【华南城网纺织频道】近日，不少运动品牌陆续发布了2013年财报。翻阅这些财报数据发现，包括阿迪等在内的多数运动品牌，2013年的业绩均出现大幅下滑。专家分析认为，出现这种情况，主要还是受高成本、高库存、低购买需求及快时尚品牌的冲击的影响。
记者走访发现，在传统运动品牌市场增长乏力的大背景下，进军时尚休闲领域成为国内多数运动品牌共同的选择。
数据
多家运动品牌 业绩集体大幅下滑
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运动品牌趋向休闲款
受经济增速整体放缓影响，国内外运动服装品牌2013年的业绩欠佳。据阿迪达斯相关数据显示，该品牌在2013年在大中华区销量增长7%，远低于2011年的23%和2012年的15%。这意味着阿迪达斯的业绩增长速度创下了大中华地区的最低值。
除了阿迪，国内多个运动零售品牌最新公布的2013年业绩报告显示，其净利润同比普遍下降两成以上。
以匹克为例，其2013年的净利润为2.44亿，同比下降21.3%。财报显示，去年匹克实现营收26.13亿，同比下降10%。而匹克的整体毛利也下降12.4%至9.27亿元，毛利率仅为35.5%，同比下降1%。
此外，特步去年的净利润为6.06亿，同比降25.2%。 财报显示，特步2013年的营收为43.4亿元，同比下降21.7%。
在业绩大幅下滑的同时，多个运动品牌也迎来了大规模关店潮。统计数据显示，截至去年年底，特步零售店总数为7360家，比2012年净减150家;此外，匹克体育零售网点数目为6012个，较2012年底净减少471个。
析因
购买需求变化成业绩下滑主因
运动品牌普遍面临的问题便是库存多、旧款卖不出、新款上市难、利润低。这也是促使不少运动品牌打折销售以及面临门店关闭的困境。不过这些并不是其最重要的原因。
“消费者的购物需求发生重大变化，才是运动品牌下滑的主要原因。”一名业内分析人士认为，目前消费者对运动品牌的购买需求发生了明显的变化，“消费者对个性化和差异化的需求呈现明显的变化趋势，他们对运动品牌产品提出了更高的要求。”
这位人士表示，以前消费者购买运动品牌，除了满足运动需求外，还可以满足户外运动、休闲装配甚至时尚装扮等需求。如今，大量专业户外品牌如The North Face、Columbia等在中国市场逐渐站稳了脚跟，而快时尚品牌如ZARA、优衣库等也占据了一定的市场份额，运动品牌的消费需求被更加细分化的品牌分流。
此外，电商等渠道来势凶猛，对运动品牌原有的销售渠道和经营模式造成很大的冲击。网络购物的发展使消费者购买的渠道更加多元化，线下门店的消费群体被分流，在电子商务成为运动品牌库存“下水道”的同时，很多门店沦为“体验店”。
另有，运动品牌企业创新乏力，产品推陈出新速度慢，难以满足消费者需求。据业内人士介绍，传统运动品牌一款产品从设计到摆上货架需要15个月：最初9个月设计产品，然后参加订货会，之后开始进行生产，6个月后消费者才能买到这款产品。这样，需要用一年多的时间才能推陈出新，远远跟不上现代年轻人的脚步。
变化
传统运动品牌 转向“时尚化”
传统的运动品牌都是以休闲舒适为主，而要想走出低迷的时期，最终还是要靠创新，创建新的营销渠道入手，满足顾客的需求，这样才能在市场上立足脚跟。因此，各大运动品牌企业也在探求转型之路，开始走时尚化的道路来改变这一局势。
以中低端运动品牌喜得龙为例，其2014年秋季新品的整体风格更加时尚休闲，具有强烈的美式风格。从产品的类别上来看，增加了夹克、毛衣、风衣等更具休闲气质的产品，大大拉宽了产品线。
在产品设计上，喜德龙增加了更多的细节设计和丰富的面料应用，使新一季的产品更加新颖时髦。如采用美式“五角星”、格子图案，融入“航海”元素，迎合了年轻一代内心的不拘以及对自然的探索、冒险精神，满足了消费者的时尚化需求。
而另一个国产品牌361 ，则携三位童星代言人与多名小模特通过现场模特秀、歌曲演唱等形式，高调发布2014年秋冬童装新品系列产品。多元化的新品服饰满足了不同场合、不同环境的穿着需求，一款款色彩亮丽的服饰充满浓郁的“都市生活”味道，将时尚、潮流、个性、休闲演绎得淋漓尽致。
业内
批发转零售 本土品牌谋突围
通过快速铺货、跑马圈地式的扩张，大批发模式帮助品牌实现了高速增长，并通过上市完成资本层面的升级。然而，在市场增长放缓后，这种模式的弊端开始呈现，供给过剩、库存积压、管理滞后等各种问题牵绊住了运动品牌前行的步伐。
事实上，不仅仅是运动品牌行业，整个服务行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困扰，一些公司对市场变化的反应很慢。一位运动品牌从业多年的资深人士表示，当整个行业增速下滑并出现饱和迹象的时候，先前“以批发为核心”、快速建立营销网络、抢占市场份额、过快的渠道下沉的业务模式，已经不再适合当下的发展趋势。
他认为，“品牌+大批发”模式的最大弊端是信息不畅。对于品牌商而言，只要批发出去就已经形成销售额，却感受不到市场和零售终端的变化。
据了解，为了更好地感受消费者的需求和来自市场的变化，早在2012年，安踏就将订货模式改为单店订货。从“品牌批发”转向“品牌零售”。此外，李宁公司相关人士也表示，生产、进货、销售，整条战线拉得太长，容易跟不上消费者的节奏。
“例如，某样商品卖得快，市面出现断货或调货情况，如果公司来不及反应，最后就使得信息和商品反馈不到终端市场。”这位人士表示，在意识到这一问题后，李宁公司开始强调以零售为导向。
事实上，“品牌商+零售商”的模式正是国际快时尚品牌ZARA、H&M等的商业模式，这是一种从商品企划到生产制造，再到终端零售的全产业链整合的运作模式。而这种尝试与改变，目前已经为安踏带来了直接效果。
日前，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在业绩发布会上表示，公司2014年前三个季度的订货会单数取得了高增长，这得益于公司向零售的转型。2014年，安踏将在零售升级、整合营销、重点品类突破和新业务拓展等方面继续“无中生有”，不断创新和改变。